W dobie cyfrowej obecności firm pozycjonowanie stron internetowych stało się jednym z kluczowych narzędzi marketingowych. Jednak rosnące zapotrzebowanie na usługi SEO niesie ze sobą również wzrost liczby sporów prawnych dotyczących ich jakości i skuteczności. W praktyce coraz częściej spotykamy się z sytuacjami, gdy klienci zarzucają agencjom nienależyte wykonanie usługi SEO. Co oznacza to w świetle prawa? Kiedy działania optymalizacyjne rzeczywiście odbiegają od zawartych ustaleń i mogą być podstawą do roszczeń? W niniejszym artykule przyjrzymy się przesłankom, które mogą świadczyć o niewłaściwym wykonaniu działań SEO. Przedstawimy, jak zabezpieczyć swoje interesy – zarówno z punktu widzenia zleceniodawcy, jak i wykonawcy.
Granice skuteczności SEO
Usługi SEO należą do tej kategorii świadczeń, których efekt końcowy jest trudny do jednoznacznego zagwarantowania. Pozycjonowanie strony w Google zależy od wielu czynników. Nie tylko od działań agencji, ale także od zmieniających się algorytmów wyszukiwarki, działań konkurencji, jakości treści, czy historii samej domeny. To sprawia, że granica między należytym a nienależytym wykonaniem usługi SEO jest często nieostra i może prowadzić do konfliktów.
Z punktu widzenia prawa cywilnego, wykonawca zobowiązuje się do świadczenia usług z należytą starannością – nie zawsze do osiągnięcia konkretnego rezultatu. Kluczowe staje się zatem ustalenie, czy agencja wykonała działania zgodnie z umową, najlepszymi praktykami rynkowymi oraz aktualnym stanem wiedzy w zakresie SEO. Jeśli jednak umowa zakładała osiągnięcie określonych pozycji w wynikach wyszukiwania w określonym czasie, a cele te nie zostały osiągnięte bez uzasadnionej przyczyny – można mówić o nienależytym wykonaniu usługi SEO.
Problematyczne staje się także korzystanie z tzw. Black Hat SEO, czyli metod uznawanych przez Google za nieetyczne i karanych obniżeniem pozycji lub usunięciem strony z indeksu. Jeśli agencja zastosowała takie praktyki bez wiedzy klienta – również może to stanowić podstawę do uznania, że usługa została wykonana niewłaściwie.
Umowa a realne efekty
Kluczowym dokumentem w przypadku sporu o jakość usługi SEO jest zawarta umowa. Niestety wiele podmiotów decyduje się na współpracę bez formalnego kontraktu lub na podstawie ogólnikowo sformułowanej oferty. To otwiera drzwi do różnych interpretacji tego, co rzeczywiście zostało obiecane. Właściwe zdefiniowanie zakresu obowiązków, celów, narzędzi oraz sposobu raportowania to podstawa, by móc później ocenić, czy doszło do nienależytego wykonania działań SEO.
Ważne jest również, by umowa określała sposób weryfikacji efektów. Np. za pomocą narzędzi analitycznych takich jak Google Search Console, Ahrefs, czy Semrush. Jasno określone KPI (Key Performance Indicators), terminy raportowania i zakres odpowiedzialności pomagają uniknąć nieporozumień. W praktyce jednak wiele firm obiecuje „pierwsze miejsca w Google”. Co samo w sobie jest deklaracją ryzykowną i trudną do spełnienia bez znajomości rynku, konkurencji czy budżetu klienta.
Z punktu widzenia prawa, jeżeli zleceniodawca udowodni, że wykonawca działał niezgodnie z ustaleniami – np. nie podejmował realnych działań, nie komunikował się, nie przekazywał raportów lub ignorował zalecenia – może domagać się obniżenia wynagrodzenia, a nawet zwrotu poniesionych kosztów. Takie sytuacje są coraz częstsze. Pokazują, że transparentność w działaniach SEO oraz szczegółowość zapisów umowy to najlepszy sposób na uniknięcie sporu.