W dobie rosnącej konkurencji w sieci, kampanie SEO stały się nieodzownym elementem strategii marketingowych firm. Coraz częściej jednak pojawiają się spory między przedsiębiorcami a agencjami marketingowymi, dotyczące efektywności działań SEO. Czy można jednoznacznie zmierzyć sukces pozycjonowania? Jakie obowiązki ciążą na agencjach, a jakie na zleceniodawcach? Kiedy działania są skuteczne, a kiedy mamy do czynienia z nienależytym wykonaniem umowy? Odpowiedzi na te pytania coraz częściej rozstrzygają polskie sądy. W artykule przyjrzymy się orzecznictwu, które rzuca światło na to, jak sądy oceniają kampanie SEO. Na co zwracają uwagę przy analizie umów i czy brak widocznych rezultatów może być podstawą do roszczeń.
Kryteria oceny działań SEO
W polskim orzecznictwie coraz częściej pojawiają się sprawy dotyczące efektywności kampanii SEO. Sądy muszą rozstrzygać, czy świadczone usługi pozycjonowania zostały wykonane należycie, a przede wszystkim – czy przyniosły zamierzony skutek. Kluczową kwestią staje się tu określenie kryteriów oceny skuteczności działań SEO. W praktyce sądy odwołują się nie tylko do zapisów umowy, ale również do oczekiwań rozsądnie działającego zleceniodawcy.
W wyrokach pojawia się analiza tzw. wskaźników skuteczności. Takich jak wzrost ruchu organicznego, poprawa pozycji fraz kluczowych w wyszukiwarce czy zwiększenie liczby konwersji. Co istotne, sądy często zwracają uwagę na fakt, że efekty działań SEO mają charakter długoterminowy. Ich natychmiastowy brak nie musi świadczyć o nienależytym wykonaniu umowy. Jednocześnie, jeśli agencja nie podejmowała realnych działań optymalizacyjnych (np. brak raportów, audytów, strategii link-buildingu), sąd może uznać usługę za niewykonaną lub wykonaną w sposób nienależyty.
Przykładowo, w jednej ze spraw sąd uznał, że brak dokumentacji potwierdzającej wykonanie konkretnych działań SEO, przy jednoczesnym braku wzrostu widoczności strony, świadczy o braku staranności wymaganej przy świadczeniu usług marketingu internetowego. W innej sprawie sąd zauważył, że klient powinien zostać odpowiednio poinformowany o możliwych efektach i czasie ich osiągania. W przeciwnym razie może dojść do wprowadzenia go w błąd.
Zatem ocena skuteczności SEO nie opiera się wyłącznie na rezultacie, ale również na sposobie działania agencji. Transparentność, dokumentacja działań oraz realistyczne przedstawienie efektów kampanii to elementy, które mogą przesądzić o korzystnym dla agencji rozstrzygnięciu sporu.
Umowa i obowiązki stron
Drugim kluczowym aspektem analizowanym przez sądy są zapisy umów o świadczenie usług SEO. W polskim prawie obowiązuje zasada swobody umów. Co oznacza, że strony mogą dowolnie kształtować swoje relacje – o ile nie są one sprzeczne z przepisami prawa. Dlatego szczególnie istotne staje się precyzyjne określenie celów kampanii SEO, zakresu działań oraz oczekiwań wobec rezultatów.
W praktyce spory najczęściej wynikają z niejasnych lub zbyt ogólnych zapisów umownych. Jeśli umowa nie wskazuje jednoznacznie, co oznacza „zwiększenie widoczności strony”, to trudno potem udowodnić, że dany rezultat miał zostać osiągnięty. Coraz częściej sądy zwracają uwagę, że brak konkretnych parametrów sukcesu w umowie działa na niekorzyść zleceniodawcy. Nie był on w stanie zweryfikować, czy agencja rzeczywiście spełniła swoje zobowiązania.
Z drugiej strony, agencje SEO często próbują przerzucić całą odpowiedzialność na klienta. Powołując się na zmienność algorytmów Google czy brak współpracy ze strony zleceniodawcy. W tym kontekście sądy przypominają, że profesjonalny wykonawca usług SEO powinien działać z należytą starannością. Zmiany rynkowe nie zwalniają go z odpowiedzialności za niewłaściwe działania.
Coraz popularniejsze stają się również klauzule o charakterze rezultatu, np. „pozycja TOP 10 dla wskazanych fraz w ciągu 6 miesięcy”. Tego typu zapisy – o ile nie są odpowiednio zabezpieczone dodatkowymi zastrzeżeniami – mogą prowadzić do uznania, że niewykonanie celu jest równoznaczne z niewykonaniem umowy. Dlatego tak ważne jest, by umowy SEO były sporządzane przez specjalistów, którzy uwzględnią zarówno aspekty techniczne, jak i prawną odpowiedzialność stron.
W orzecznictwie wskazuje się również, że istotna jest komunikacja pomiędzy stronami umowy – zarówno na etapie negocjacji, jak i w trakcie trwania współpracy. Regularne raporty, jasne przedstawienie postępów i wskazanie ewentualnych trudności mogą mieć decydujące znaczenie w przypadku ewentualnego sporu sądowego.