Naruszenie dóbr osobistych marki to coraz częstszy problem w realiach współczesnego rynku. Na nim wizerunek i reputacja mają wymierną wartość ekonomiczną. W sytuacjach, gdy działania konkurencji, mediów lub osób trzecich prowadzą do szkody wizerunkowej marki, warto rozważyć drogę prawną. Jednak spór o charakterze niematerialnym, jakim jest naruszenie dóbr osobistych firmy, wymaga odpowiedniego udokumentowania wpływu tych działań na postrzeganie marki. Właśnie dlatego coraz częściej w takich sprawach pojawia się potrzeba skorzystania z opinii biegłego marketingowego. To właśnie on w sposób rzetelny i profesjonalny przeanalizuje i oceni skutki danego naruszenia. Kiedy jednak warto sięgnąć po takie wsparcie i jakie ma ono znaczenie w toku postępowania sądowego?
Rola biegłego w sprawie
W sprawach o naruszenie dóbr osobistych marki, kluczowe znaczenie ma możliwość wykazania negatywnego wpływu danego działania na wizerunek firmy i jej pozycję na rynku. Często bowiem skutki takich naruszeń nie są oczywiste ani mierzalne w prosty sposób. Właśnie tutaj pojawia się przestrzeń dla biegłego marketingowego, który działa jako niezależny ekspert powoływany przez sąd lub stronę sporu. Jego zadaniem jest przygotowanie opinii, która ocenia, czy rzeczywiście doszło do szkody wizerunkowej, na czym ona polega i jakie mogą być jej konsekwencje biznesowe.
Biegły marketingowy posługuje się w swojej analizie metodami badawczymi. Takimi jak analiza mediów, badania opinii konsumentów, audyty marki czy porównanie sytuacji przed i po zdarzeniu. Dzięki temu jego opinia może mieć duży wpływ na ocenę sprawy przez sąd, który sam nie posiada specjalistycznej wiedzy z zakresu zarządzania marką czy komunikacji marketingowej. Istotne jest też to, że opinia biegłego może pomóc wykazać związek przyczynowo-skutkowy między działaniem pozwanego a konkretnym pogorszeniem pozycji marki na rynku.
W praktyce sądowej coraz częściej podkreśla się wagę opinii specjalistycznych w sprawach o ochronę dóbr osobistych przedsiębiorców. Ich znaczenie rośnie zwłaszcza w przypadkach, gdy przedmiotem sporu jest np. nieprawdziwa kampania informacyjna, fałszywe recenzje w Internecie czy negatywne publikacje medialne. W każdym z tych przypadków biegły marketingowy może wesprzeć sąd w ustaleniu, czy dane treści miały wpływ na spadek zaufania do marki, obniżenie wyników sprzedażowych czy utratę kontrahentów.
Kiedy warto go powołać?
Decyzja o powołaniu biegłego marketingowego powinna być starannie przemyślana i poparta analizą charakteru sprawy. Przede wszystkim warto rozważyć taki krok wtedy, gdy naruszenie dóbr osobistych marki ma charakter niejednoznaczny. Jak również trudny do udowodnienia bez specjalistycznej wiedzy. Jeżeli strona sporu twierdzi, że działania drugiej strony spowodowały utrudnienia w prowadzeniu działalności, pogorszenie reputacji lub odpływ klientów, to właśnie opinia biegłego może być kluczowa dla wykazania tych okoliczności.
Warto zaznaczyć, że powołanie biegłego marketingowego ma także znaczenie strategiczne. Jego obecność w procesie podnosi wiarygodność argumentacji strony, która domaga się ochrony swojego wizerunku. Co więcej, biegły sądowy z zakresu marketingu może przeanalizować dane z kampanii reklamowych. Jak również ruch w mediach społecznościowych czy opinie klientów i przedstawić je w przystępnej formie dla sądu. Dzięki temu możliwe staje się uzyskanie obiektywnego obrazu sytuacji i podparcie żądań dowodami naukowymi.
Z praktyki wynika, że szczególnie warto powołać biegłego marketingowego w sytuacjach, gdy mamy do czynienia z:
- publicznym zniesławieniem firmy,
- negatywnymi opiniami rozpowszechnianymi w sieci,
- kampaniami dezinformacyjnymi prowadzonymi przez konkurencję,
- wykorzystaniem elementów identyfikacji wizualnej marki przez osoby trzecie.
W takich przypadkach naruszenie dóbr osobistych marki może mieć poważne skutki finansowe. Ekspertyza marketingowa staje się jednym z najważniejszych dowodów. Jej rola nie ogranicza się tylko do przedstawienia strat. Może również wskazać na konieczne działania naprawcze i oszacować koszty odbudowy wizerunku. Dla przedsiębiorcy to również istotne w kontekście ewentualnego odszkodowania.