W czasach silnej konkurencji agresywne pozycjonowanie staje się popularną strategią walki o uwagę klienta. Jednak czy taka forma reklamy może naruszać dobra osobiste konkurencji? W świetle przepisów oraz orzeczeń sądów coraz częściej mówi się o tym problemie. Eksperci zauważają, że nieetyczne działania w sieci mogą wykraczać poza zasady uczciwej konkurencji. Szczególnie istotne są opinie biegłych sądowych z dziedziny marketingu, którzy analizują skutki takich praktyk. Artykuł wyjaśnia, kiedy negatywne SEO lub manipulacja słowami kluczowymi mogą stanowić podstawę roszczeń cywilnych.
Granice agresji w SEO
Agresywne pozycjonowanie, zwane także black hat SEO, obejmuje szereg działań mających na celu szybkie wypozycjonowanie witryny kosztem jakości, etyki i często także kosztem konkurencji. W praktyce mogą to być techniki takie jak kupowanie linków prowadzących do stron konkurencji z niskiej jakości serwisów, tworzenie negatywnych opinii lub wykorzystywanie nazw konkurencyjnych marek w treściach SEO, co może wprowadzać w błąd użytkowników. Choć formalnie działania te mieszczą się w ramach technicznego SEO, to ich skutki mogą mieć wymiar prawny. Zwłaszcza gdy prowadzą do utraty zaufania do firmy, spadku przychodów czy pogorszenia reputacji.
W świetle polskiego prawa, dobra osobiste (takie jak dobre imię, reputacja, renoma przedsiębiorcy) podlegają ochronie na mocy Kodeksu cywilnego (art. 23 i 24). W przypadku ich naruszenia możliwe jest wystąpienie na drogę sądową z żądaniem zaniechania działań, przeprosin, a nawet odszkodowania. W ostatnich latach coraz więcej firm decyduje się na taki krok w obliczu strat spowodowanych przez manipulacyjne działania SEO. Dla sądu kluczowe może być wykazanie związku przyczynowego między konkretnym działaniem a negatywnymi skutkami. Tutaj z pomocą przychodzą biegli sądowi z dziedziny marketingu.
Przypadki takie jak rejestrowanie domen podobnych do nazw konkurencji, umieszczanie szkodliwych treści na forach lub w komentarzach, czy stosowanie meta tagów z nazwami konkurentów, mogą zostać uznane za działanie celowo naruszające interesy i dobra osobiste innego przedsiębiorcy. Coraz częściej granica między „twardą konkurencją” a naruszeniem prawa jest oceniana nie tylko przez prawników, ale i specjalistów od marketingu, którzy w roli biegłych sądowych analizują skutki długofalowe takich działań.
Biegli o naruszeniach
W sprawach sądowych dotyczących sporów między firmami o naruszenie dóbr osobistych poprzez agresywne pozycjonowanie, coraz częściej kluczowe znaczenie mają opinie biegłych sądowych z dziedziny marketingu internetowego. To oni oceniają, czy działania jednej ze stron mogły w rzeczywisty sposób wpłynąć na wizerunek i pozycję rynkową konkurenta. Ich analiza obejmuje m.in. widoczność w wyszukiwarkach, sposób budowy treści, obecność negatywnych linków oraz intencjonalność przekazu.
Biegli często wskazują, że stosowanie strategii negatywnego SEO może zostać uznane za działania naruszające dobra osobiste. W takich sytuacjach istotne jest wykazanie tzw. „świadomości działania”, czyli dowodu, że działania SEO były celowe i miały na celu zaszkodzenie konkretnej firmie.
Opinia biegłego bywa decydująca dla wyroku. Jeśli wykaże on, że dana strategia miała szkodliwy wpływ na postrzeganie marki, sąd może uznać takie działania za naruszenie renomy. Co istotne, nawet pozycjonowanie z pozoru neutralne, ale wykorzystujące markę konkurencji w sposób wprowadzający w błąd (np. w tytułach, opisach meta, strukturze URL), może zostać uznane za nieuczciwe. Biegli analizują także dane z Google Search Console, Ahrefs, SEMrush i innych narzędzi, by zrekonstruować faktyczne skutki działań SEO.
Wnioski z opinii biegłych coraz częściej służą jako dowód. Nie tylko w sprawach cywilnych, ale i gospodarczych oraz w postępowaniach przed UOKiK. Wzrost świadomości prawnej przedsiębiorców oraz większa dostępność narzędzi sprawiają, że walka z agresywnym pozycjonowaniem przestaje być domeną wyłącznie techników SEO. Staje się przedmiotem zainteresowania prawników, ekspertów i sądów.