Pozycjonowanie stron internetowych (SEO) to jedna z najskuteczniejszych metod budowania widoczności w sieci i zdobywania klientów. Jednak w pogoni za lepszymi wynikami w wyszukiwarkach, niektórzy przekraczają granice etyki, a czasem nawet prawa. Negatywne SEO, czyli działanie mające na celu obniżenie pozycji konkurencyjnych stron, może prowadzić do poważnych konsekwencji. W skrajnych przypadkach może dojść do naruszenia dobrego imienia firmy. Nawet do pomówienia, co w świetle polskiego prawa jest czynem zabronionym. Czy pozycjonowanie może być narzędziem nieuczciwej walki? Jak odróżnić agresywną strategię SEO od działań zniesławiających? W tym artykule przyglądamy się, gdzie kończy się marketing, a zaczyna odpowiedzialność prawna.
Granica między SEO a prawem
Pozycjonowanie stron internetowych, czyli SEO, polega na optymalizacji treści i struktury witryny w celu poprawy jej widoczności w wynikach wyszukiwania Google. Jednak wraz z rozwojem technik SEO, pojawiły się również praktyki budzące kontrowersje. Jedną z nich jest black hat SEO, czyli działania niezgodne z wytycznymi Google, które mogą wpływać na reputację innych firm.
W sytuacji, gdy konkurencyjna firma celowo publikuje negatywne treści, fałszywe recenzje lub prowadzi linkowanie z podejrzanych źródeł, może dojść do naruszenia dóbr osobistych. W tym dobrego imienia firmy. Zgodnie z art. 23 i 24 Kodeksu cywilnego, każda osoba fizyczna i prawna ma prawo do ochrony swojego dobrego imienia. Jeśli działania w ramach SEO skutkują publicznym podważeniem wiarygodności firmy, to mamy do czynienia z potencjalnym naruszeniem prawa.
Często granica jest cienka – publikacja porównawcza może być legalna, ale tylko wtedy, gdy opiera się na prawdziwych i sprawdzonych informacjach. W przypadku manipulacji faktami lub tworzenia fałszywego kontekstu dla osiągnięcia wyższych pozycji w Google, istnieje ryzyko odpowiedzialności cywilnej, a nawet karnej – w przypadku pomówienia (art. 212 Kodeksu karnego).
Dla firm oznacza to konieczność monitorowania wyników wyszukiwania, zwracania uwagi na źródła linków oraz reagowania na nieprawdziwe treści. W razie stwierdzenia działań szkodzących reputacji, możliwe jest dochodzenie swoich praw w sądzie, a także żądanie usunięcia treści oraz zadośćuczynienia.
Odpowiedzialność za treści SEO
W erze dominacji internetu to właśnie treści online w dużej mierze kształtują wizerunek marki. Z tego względu publikowane w ramach strategii SEO informacje muszą być nie tylko zoptymalizowane pod kątem wyszukiwarek, ale także zgodne z prawem. Twórcy treści, agencje marketingowe, a nawet właściciele firm powinni mieć świadomość, że za słowa publikowane online mogą ponieść konsekwencje prawne.
Pomówienie w kontekście SEO może przybierać różne formy. Od pozornie niewinnych blogów opisujących „złe doświadczenia z firmą X”, przez komentarze oczerniające konkurencję, po recenzje sponsorowane w celu obniżenia reputacji rynkowej innej marki. Nawet jeśli działania te mają na celu wyłącznie zwiększenie własnej widoczności, mogą zostać zakwalifikowane jako naruszenie prawa, jeśli są nieprawdziwe lub szkodliwe.
Odpowiedzialność ponosi nie tylko autor tekstu, ale też zleceniodawca. Zgodnie z orzecznictwem polskich sądów, jeśli firma zleciła publikację treści godzących w reputację innego podmiotu, może być uznana za współodpowiedzialną za ich skutki. Co więcej, działania takie mogą skutkować nie tylko procesem cywilnym, ale również postępowaniem karnym.
Dlatego odpowiedzialne podejście do SEO i content marketingu powinno uwzględniać zarówno skuteczność, jak i etykę działań w sieci. Zamiast walczyć z konkurencją poprzez jej oczernianie, warto budować własną markę na zaufaniu i autentyczności. Przejrzysta polityka treści, weryfikacja źródeł oraz przestrzeganie prawa to dziś nie tylko obowiązek, ale i przewaga konkurencyjna.